Lembrando o primeiro 'um': CK One Turns 25

Lembrando o primeiro 'um': CK One Turns 25

A cultura popular pode estar em alta nos anos 90 agora como uma tendência onipresente, mas um de seus produtos de beleza que definiram a era, nascido há 25 anos, permaneceu no topo de seu jogo: CK One, a icônica fragrância unissex da Calvin Klein. Embora no papel pareça uma overdose olfativa (à base de frutas cítricas com notas de topo de abacaxi, tangerina, bergamota, cardamomo, limão e mamão), sua mistura atraiu fortemente o apelo das massas desde o seu início: não apenas por causa de seu cheiro, mas também por causa de seu fascínio por gênero. O CK One foi um dos primeiros produtos de beleza abertamente comercializados como unissex: para um cliente jovem e fluido de gênero, bem como para aqueles que se identificam como homem ou mulher. Simplesmente era - e ainda é - para todos, e sua mensagem refletia essa democratização: Um para todos.

Hoje, a embalagem do CK One permanece intencionalmente reduzida, incluindo sua fonte sans serif limpa e mínima usada para o logotipo e as várias versões da fragrância desde seu lançamento inicial. A garrafa e a caixa do CK One não se desviam da forma: sua silhueta fosca tampada com uma tampa giratória prateada não apresenta nenhuma nuance masculino / feminino. O mesmo poderia ser dito sobre sua essência: CK One não se arrisca muito frutado nem doce, e não exala ingredientes de madeira masculinos avassaladores. Em vez disso, sua mistura encapsula uma combinação igual de floral e almíscar, e seus criadores, Alberto Morillas e Henry Fremons, atingindo o equilíbrio certo de notas.

Quando o CK One foi originalmente lançado em 1994, ajudou a redefinir os limites da fragrância moderna porque confundiu as fronteiras sociais e de gênero e ofereceu uma liberdade das convenções e do status quo, uma quebra de regras, disse Simona Cattaneo, diretora de marketing da Coty Luxury, empresa de beleza dona das fragrâncias Calvin Klein, em um comunicado no ano passado.

Mas os gênios da beleza da Calvin Klein não deixaram a fragrância falar por si mesma. Era necessária uma campanha visual impactante que fosse direto ao coração de um jovem Geração X dos anos 90, seu público-alvo original. E como a Calvin Klein, como marca, está acostumada a gerar polêmica - acho que os comerciais de jeans da década de 1980 com uma adolescente Brooke Shields ronronando nada se interpõe entre mim e meus Calvins ou as imagens de roupa íntima de topless de Mark Wahlberg e Kate Moss em 1992 - a impressão CK One e anúncios de televisão atraíram enorme atenção e seduziram a todos. Em seu pico, há mais de 20 anos, 20 frascos eram vendidos por minuto (agora são 15 de acordo com Cattaneo), e mesmo que a Geração X não tenha comprado a fragrância, certamente comprou a mensagem. CK One tentou colocar Eau de qualquer coisa em uma garrafa e, pelo menos do ponto de vista monetário e criativo, funcionou.

Compartilhando seu conceito para a campanha CK One, filmada por Steven Meisel, Calvin Klein disse que tinha raízes na comunidade artística de Nova York. A visão inicial foi inspirada na fotografia de 1969 de Dick [Richard] Avedon, Andy Warhol e membros da Factory, diz ele. Queria capturar uma atitude liberal e rebelde, apresentando pessoas únicas, para o nosso anti-perfume. Eu sabia que Steven poderia fazer isso.

Com a tendência grunge ainda em pleno andamento, Meisel infundiu dicas de grunge na fotografia com modelos posando com tranças bagunçadas e vestidas com jeans desgastados, tops básicos e sutiãs - ou apenas topless. Kate Moss estava na frente e no centro, uma declaração em si mesma, já que Moss era a antítese das supermodelos prolíficas e ultrafemme dos anos 90 como Cindy Crawford, Naomi Campbell e Linda Evangelista. Ao lado de Moss estava um grupo diversificado de modelos, incluindo a andrógina Stella Tennant e a abertamente queer Jenny Shimizu, que já namorou Angelina Jolie e foi romanticamente ligada a Madonna. Embora as indústrias de moda e beleza tenham feito avanços notáveis ​​nos últimos 25 anos com modelos trans como Andreja Pejić, Teddy Quinlivan e Hunter Schafer, Shimizu foi um pioneiro e um dos primeiros a trazer uma discussão sobre fluidez de gênero e estranheza para o primeiro plano. Referenciando sua carreira, Shimizu tem disse , Sou japonês, 5’7 ″, sapo, tatuado, tenho pouco cabelo e não uso roupas femininas. Ninguém como eu abriu o caminho.

Vinte e cinco anos depois, nenhuma outra fragrância fluida de gênero prendeu a indústria dessa maneira. Não Le Labo 'Santal 33 e Bergamote 22, nem Byredo's Elevator Music, Escentric Molecules Molecule 01 / Escentric 01, DS e Durga Vio-Volta, todas as colônias Jo Malone, Pimenta negra Comme des Garçons, Mx de Eris, gama de fragrâncias unissex de Abel . Todas ótimas fragrâncias, mas nenhuma tão inovadora quanto CK One. Embora como eles podem ser? O CK One representou um momento explosivo na história, quando Kate Moss estava prestes a redefinir o que significava ser um modelo, quando o grunge e a contra-cultura estavam no seu auge e quando a fluidez de gênero finalmente emergia das sombras. Usar CK One era uma pequena declaração subversiva que alguém poderia fazer sem ter que cruzar e borrifar uma fragrância masculina tradicional em uma mulher e vice-versa. Antecipou aquele indivíduo que confundia o gênero quando essas discussões não eram tão abertas como são hoje. Eu estava sempre tentando atrair uma ampla variedade de pessoas: gay, hetero, jovem, velho, Calvin Klein disse a Marc Jacobs em uma entrevista em 2011.

O CK One ainda é icônico, mas permanecerá assim no futuro? De acordo com Cattaneo, hoje tudo se resume ao marketing digital e baseado na experiência. O CK One detém uma posição de líder de mercado, principalmente na Espanha, Itália, Alemanha e China, diz ele. Estamos nos conectando com a geração Y de hoje e o público da Geração Z por meio de momentos digitais e físicos autênticos. Seja alavancando influenciadores que vivem o DNA do CK One, seja por meio de sinergias com a moda (por exemplo, presenteando no Coachella), ou por inovação com planos de trazer outra fragrância inédita no mercado em 2020.

Nos últimos 25 anos, houve inúmeras ramificações do CK One: CK One Electric, CK One Gold, CK One Graffiti, CK One Summer, CK One Scene e CK Be, para citar alguns. Algumas dessas iterações incluíam fotos de campanha que tentavam imitar a aparência, a sensação e o nível de fama do original, mas, na verdade, alguma delas foi tão memorável? Como acontece com o sexo, você nunca se esquece do primeiro.