Trajes, riquezas e rivalidade: a ascensão e queda da magnata da beleza Helena Rubinstein

Trajes, riquezas e rivalidade: a ascensão e queda da magnata da beleza Helena Rubinstein

Pode parecer que nossa obsessão com a beleza nunca foi maior, mas olhar para o passado conta uma história diferente. Fazendo o Passado é uma coluna que examina grandes mulheres da história e como elas usaram os cosméticos para moldar suas identidades, desde rainhas antigas até artistas modernos.



Se você dissesse a Helena Rubinstein que em 2019 mesmo o mais ávido fanático por beleza teria dificuldade em dizer quem ela é, há poucas chances de ela acreditar. Então, se você dissesse a ela que sua grande rival, Elizabeth Arden, continuava sendo um dos nomes mais conhecidos no mundo dos cosméticos até hoje, ela ficaria furiosa.

E, no entanto, ao longo de seis décadas na indústria, a história do império da beleza de Rubinstein é a história dos cosméticos modernos. Com um dedo firmemente no pulso da mudança de atitudes em relação à maquiagem ao longo do século 20, o reconhecimento precoce de Rubinstein da relação mutuamente benéfica entre ciência e beleza provou que, no mundo dos negócios, o toque de uma mulher pode ser o toque de Midas. Tão imperioso era seu domínio sobre os caprichos e tendências dessa indústria inconstante que ela foi apelidada, por ninguém menos que Jean Cocteau, a czarina da beleza - mas sua tumultuada história da trama para a riqueza agora foi amplamente esquecida.

Helena Rubinstein nasceu em 1870 e batizou Chaja, o primeiro de muitos nomes que ela adotaria ao longo de sua vida. É apropriado que ela tenha adotado esses disfarces camaleônicos, dado o que mais tarde ela ofereceria às mulheres de todas as classes e estilos de vida pela primeira vez na história: a capacidade de se refazerem diariamente, no conforto de seu próprio quarto. A mais velha de oito irmãs crescendo em uma extensa família judia de meios humildes no centro de Cracóvia, Rubinstein mostrou uma aptidão precoce para matemática e contabilidade, mas aos 18 anos, seu pai a prometeu a um viúvo de 35 anos, muito para a irritação de Rubinstein. Na primeira de muitas demonstrações de independência feroz, Rubinstein contatou um tio distante que morava na Austrália e planejou viajar para lá. Mais importante ainda, antes de partir, ela fez questão de embalar alguns potes do creme facial pelo qual sua mãe jurou, preparado por um químico húngaro e composto de, entre outras coisas, ervas, essência de amêndoa e extrato de abeto.



Era esse creme que seria o bilhete dourado de Rubinstein para o sucesso: ao chegar à Austrália, ela começou a vender o creme para outras mulheres emigradas, cuja pele estava se tornando cada vez mais danificada pelo sol intenso do país. A partir daqui, ela abriu uma loja em Melbourne, seguida por outra loja em Sydney, então um salão na Grafton Street de Londres, o que a permitiu estar mais perto dos dermatologistas europeus de quem ela estava adquirindo o conhecimento científico que lhe permitiu produzir alguns dos produtos mais inovadores do mercado. Entre a longa lista de inovações de Rubinstein estão o primeiro tratamento hidratante - seu creme Valaze exclusivo que fez tanto sucesso na Austrália - lançado em 1902, o primeiro rímel à prova d'água em 1939 e o primeiro produto anti-envelhecimento preventivo em 1956.

Com a eclosão da Primeira Guerra Mundial, Rubinstein também tinha um salão popular em Paris, mas já era casada com o magnata americano Edward William Titus e acabou se mudando com os dois filhos para Nova York. Foi aqui que ela conseguiu levar o negócio às alturas. Abrindo salões em todo o país e treinando pessoalmente a equipe, Helena Rubinstein Incorporated se tornou um grande sucesso - tanto que a certa altura, ela vendeu a empresa para o Lehman Brothers por muitos milhões, apenas para comprá-la de volta por uma fração do custo durante uma crise financeira e reinicie-o sob seu olhar atento. Em sua nova iteração, ela estabeleceu um amplo complexo de spa na Quinta Avenida que serviu como um carro-chefe para a marca Rubinstein e colaborou com artistas surrealistas como Joan Miró e Salvador Dalí em tudo, desde interiores de lojas a design de produtos. Foi essa mistura improvável de perspicácia para negócios feroz, know-how técnico e talento criativo que a levou a morrer em 1956 como uma das mulheres mais ricas do mundo.

Mas então o que dizer de sua famosa rivalidade com a colega magnata da beleza Elizabeth Arden? A ascensão de Arden ao auge da indústria da beleza aconteceu quase simultaneamente com a de Rubinstein, e seus desenvolvimentos igualmente pioneiros no campo viram os dois se tornarem ferozmente competitivos, com Rubinstein se referindo a Arden acerbamente como o outro. Mas apesar de tudo, desde livros a musicais da Broadway ter sido escrito sobre essa relação supostamente ácida, a ironia é - um pouco como outra das grandes rivalidades femininas da história, a da Rainha Elizabeth I e Maria, Rainha dos Escoceses - eles nunca se conheceram, e certamente nunca houve brigas de gatos. Isso não impediu que escritores obtivessem licença artística para colocá-los uns contra os outros, o que talvez diga mais sobre como vemos a dinâmica de mulheres poderosas que trabalham na mesma indústria do que sobre seu relacionamento real.



O que é indiscutivelmente mais importante do que a perspicácia empresarial e a extraordinária riqueza de Rubinstein era o que ela representava. No mundo de hoje, temos como certo que o interesse de uma mulher pela beleza não tem correlação com sua inteligência, ou sua diligência, ou quaisquer outros atributos que possam cair nesta rubrica de seriedade. Mulheres políticas ficam felizes em enfeitar as páginas de revistas de moda , e, mais recentemente, descobrimos que uma das influenciadoras da beleza mais famosas do mundo está estudando direito para entender melhor sua paixão pela reforma da justiça criminal.

Mas, na virada do século 20, quando Rubinstein começou a construir seu império, o uso visível de maquiagem era amplamente visto como algo ilícito: uma forma de magia dúbia empregada por meretrizes, prostitutas e - talvez de forma mais horripilante para abotoadas -up sociedade de 1910 - as sufragistas. Para as sufragistas em campanha pelo voto na Grã-Bretanha e na América, o batom vermelho tornou-se um símbolo de sua emancipação, e o batom que usavam foi fabricado por ninguém menos que Rubinstein, que aproveitou a oportunidade de construir um novo mundo para as mulheres onde poderiam controlar sua imagem por meio da maquiagem, para o deleite das feministas melindrosas que viriam a seguir ao longo das décadas de 1920 e 30.

A revolução da beleza de Rubinstein foi mais do que apenas transformar a indústria de cosméticos em um fenômeno de mercado de massa; embora fosse isso também. Foi a abertura da porta para todas as possibilidades que a maquiagem poderia proporcionar à mulher moderna: o primeiro exemplo dos significados complexos que deciframos de como uma pessoa escolhe pintar o rosto, do brilho orvalhado do influenciador da beleza até as cores caleidoscópicas da drag queen ao impacto mínimo do rímel e do batom do CEO.

Onde Elizabeth Arden Inc continuou a prosperar como uma empresa independente, a empresa de Rubinstein foi vendida para o conglomerado Colgate Palmolive em 1973, onde foi lenta e anonimamente incluída na L’Oréal. Mas mesmo que seu nome não seja mais lembrado como deveria ser, com a compreensão atual da beleza como uma expressão de individualidade, seu legado está em toda parte. Um dos ditados mais famosos de Rubinstein era que beleza é poder: parece que demorou um pouco para a sociedade perceber isso também.