Como Vetements voou muito perto do sol

Como Vetements voou muito perto do sol

Quando olharmos para os últimos anos na moda, será como uma era popularmente definida por duas pessoas: Demna Gvasalia e Virgil Abloh. Ontem, de muitas maneiras, marcou um fim um pouco prematuro para aquela era; Gvasalia anunciou através da WWD que ele está deixando Vetements, o selo que o impulsionou para a fama (Abloh, entretanto, revelou na semana passada que ele está tomando três meses sob encomenda médica trabalhando em casa).

Esta peça é uma espécie de obituário, embora seja para uma marca que não vai a lugar nenhum; enquanto a Vetements continuará a ser administrada por um coletivo, com o irmão de Demna, Guram, ainda atuando como CEO - a ausência do homem que veio para representá-la certamente será sentida.

Vetements, quando chegou com um desfile de Paris para a SS15, foi obra de um coletivo anônimo, do estilo Margiela. O programa deles, que cobrimos no Dazed, apresentava itens familiares retrabalhados de maneiras desconhecidas, tornados dramaticamente maiores e assimétricos. Os temas surgiram nas duas temporadas seguintes, primeiro em uma boate e depois em um restaurante chinês: o fascínio por logotipos e uniformes, pela subcultura e pelas formas como as diferentes roupas se comunicam, agindo como significantes de ocupação ou status ou gosto musical. Era difícil identificar o porquê, mas os veterinários preencheram um vazio que as pessoas nem perceberam que estava lá. Sua ascensão foi repentina e estratosférica - Kanye estava no segundo show e, no terceiro, Anna Wintour havia aparecido.

Nos bastidores da Vetements SS15, o primeiro da marcadesfileFotografia Lea Colombo

SS15 ROUPA24

Tudo o que poderia ser dito sobre Vetements hoje parece um clichê. Sim, criou peças que desfizeram a linha entre a alta costura e a moda de rua, com hoodies ultra caros e jeans de £ 1 mil. Sim, isso provocou um retorno à logomania engolida pelo crash de 2008 e a recessão subsequente. Sim, isso 'perturbou' a indústria da moda, sim, os designs da marca - sem mencionar o estilo de Lotta Volkova - foram copiados por toda parte, sim, ajudou a estabelecer a ideia da moda pós-soviética e, sim, criou memes de pista (começando com aquela agora infame camiseta da DHL). Mas Vetements significava mais do que isso. Apesar dos óbvios roubos de Margiela, não era realmente como nada que a moda já tinha visto antes. Foi pós-moderno e pós-internet. Foi irônico. Era um acampamento. Foi apropriado. Foi divertido. Fez um Titânico moletom com capuz, pelo amor de Deus, e em apenas algumas temporadas, o que fez escorreu por todo o caminho, para os jeans de bainha acentuados açoitados pela Topshop e as botas de meia derrubadas por Boohoo.

Era tudo isso com uma atitude de desafio, de indiferença indiferente às regras, normas e convenções da indústria da moda estabelecida e suas maneiras de fazer as coisas 'corretamente'. Os veterinários exigiam mais. Por que você não poderia fazer jeans novos com os antigos? Por que você não poderia ter uma coleção inteiramente composta de peças de colaboração com outras gravadoras? Por que você não poderia usar o logotipo de outra pessoa em uma camiseta, ou fazer um moedor de ervas daninhas da moda de luxo, ou mostrar o pronto-a-vestir durante a alta-costura, ou hospedar um pop-up em um depósito projetado para parecer que era a propriedade? lugar de produtos falsificados do mercado negro?

Quer seja fetichizar a DHL ou Homem Aranha pijamas, a Vetements sempre fazia parte da própria piada, embora em alguns momentos parecesse às custas de quem desembolsava dinheiro por suas roupas. (Gvasalia uma vez admitiu que não era um deles.) Vetements era uma marca de moda de luxo, mas também era um espelho de feira - não apenas refletia a indústria, mas também a voltava contra si mesma de uma forma que expunha sua tolice.

Vetements era uma marca de moda de luxo, mas também era um espelho para feiras - não apenas refletia a indústria, mas também a voltava contra si mesma de uma forma que expunha sua tolice

Pode ter parecido ser anti-autoridade, mas como a banda nervosa apoiada pela máquina de relações públicas de uma grande gravadora, a Vetements era um negócio altamente lucrativo. Isso levantou uma contradição interessante: quando você fabrica escassez para que suas roupas se esgotem e, assim, se tornem ainda mais procuradas, até que ponto você pode realmente criticar o sistema que está jogando? Os veterinários muitas vezes pareciam um experimento de consumo (pense nos locais dos shows - uma loja de departamentos, um McDonald's, um restaurante) e as pessoas se empanturravam com isso.

Gosha Rubchinskiy emVestuário SS16

Enquanto Balenciaga florescia após a Gvasalia apresentar seu primeiro desfile como diretora em 2016, Vetements - que em alguns casos era mais cara - começou a ganhar fama de vítima da moda. Ele voou perto demais do sol, tornando-se vítima de seu próprio sucesso - a Vetements havia trollado a moda, mas tão rapidamente se tornou a marca do momento, o trem da moda descarrilou. À medida que as manchetes sobre cada novo item de meme se acumulavam, Vetements começou a parecer um clickbait caro e grosseiro. (Atualmente vende Chinelos Teddy Bear por £ 680 )

Ambas as Gvasalias atacaram fortemente as afirmações de que não estava vendendo tão bem como antes. Em pop-ups na Ásia, a Vetements vendia camisetas e moletons que reformulavam seus itens mais populares e açoitavam mercadorias turísticas por preços exorbitantes. Apesar de seu entusiasmo inicial por lutar contra as convenções, Vetements, de muitas maneiras, incorporou alguns dos piores estereótipos sobre a moda - era exclusiva e cara, e começou a parecer gananciosa e cínica. Você não produz meias de marca ou venda uma caneca de estilo turístico por $ 80 porque você está tentando perturbar a indústria. Você faz isso porque pode. E aí você mudar para a Suíça , possivelmente o lugar menos perturbador do mundo (e conhecido por seus acordos fiscais favoráveis).

Você não produz meias de marca ou vende uma caneca por US $ 80 porque está tentando perturbar a indústria. Você faz isso porque pode. E aí você mudar para a Suíça , conhecido por seus acordos fiscais favoráveis

Este momento significa uma nova era para a Vetements, uma era de crescimento e grande expansão, disse Guram Gvasalia WWD . Novos projetos e colaborações surpresa serão revelados em um futuro muito próximo. Sem dúvida, os planos são dobrar para o que certamente continua sendo uma marca lucrativa. O último show da Vetements, em um McDonald's, apresentou uma camiseta com um crachá que dizia ‘Hello my name is Capitalism’ e uma camiseta com o logotipo do Playstation transformada em ‘Paystation’. Isso me lembrou do palavras ultimamente, grande Mark Fisher: ‘Alternativa’ e ‘independente’ não designam algo fora da cultura convencional; em vez disso, são estilos, na verdade os estilos dominantes, dentro do mainstream. Era vazio e enigmático, uma crítica ao capitalismo transformado em produto de luxo, um lobo em pele de cordeiro.

Talvez esse tenha sido o objetivo da Vetements o tempo todo, mas apesar de como a marca deu certo, de alguma forma eu acho que não. A marca atualmente vende uma camiseta por £ 305, com as palavras revistas corporativas ainda são péssimas rabiscadas em sua frente. Estreando na passarela da última temporada, é inconfundível uma versão do que Kurt Cobain fez você mesmo para Pedra rolando história de capa em 1992. Cobain, como Fisher aponta, estava bem ciente da dupla situação em que se encontrava: até mesmo esse ato de protesto foi forragem para a grande máquina de mídia corporativa do rock 'n' roll. Cobain sabia que era apenas mais um espetáculo, que nada funciona melhor na MTV do que um protesto contra a MTV, escreveu Fisher. Aqui, até mesmo o sucesso significava fracasso, uma vez que ter sucesso significaria apenas que você era a nova carne da qual o sistema poderia se alimentar.

Talvez seja uma ilusão, mas gostaria de acreditar que Demna entende isso muito bem.