Como uma empresa local de skate se tornou a marca preferida do hip hop

Como uma empresa local de skate se tornou a marca preferida do hip hop

Em 1998, então com 20 e poucos anos, o skatista Nick Tershay construiu um plano de negócios com a invenção de um parafuso de skate que ele acreditava que iria revolucionar a indústria. Não foi o que aconteceu - mas, no processo, ele criou um universo de culto que era o lar dos melhores skatistas do mundo, colecionou co-signos de estrelas do hip-hop como Odd Future e recebeu um polegar de ouro de uma comunidade online de leais obsessivos por tênis (graças, em parte, a uma colaboração viral da Nike Dunk) que se reuniram em torno de Tershay e sua marca de mesmo nome, Diamond Supply Co , para o longo prazo.

Nascido em San Francisco, o sucesso de Tershay tem raízes em sua árvore genealógica - minha mãe costumava surfar e meu tio andava de skate, ele me disse quando nos conhecemos em Paris. Ele está na capital francesa para comemorar seu aniversário com uma grande festa na nefasta casa noturna Les Bains , bem como sua nova incursão no mercado europeu, 20 anos após o lançamento da Diamond Supply Co. Tivemos Diamond na Europa, mas em um nível tão pequeno, ele explica. Quando mandamos para cá, damos para um distribuidor, eles fazem o mark-up, dão para as lojas ... e para a gente ter uma margem boa, acaba ficando muito caro comprar aqui. Mas 2017 marca a abertura da sede europeia de Diamond, em Barcelona, ​​e a expansão inevitável da base de clientes da marca que, de forma impressionante, abrange os mundos do skate, streetwear e hip hop.

Fundador da Diamond Supply Co., Nick Tershay, emParis recentementeFotografia Amanda Fordyce

A carreira de Tershay começou quando ele ganhou um skate de plástico aos quatro anos de idade, mas ele realmente começou quando ele começou a trabalhar para uma marca local de skate. Eu projetaria as coisas para eles e eles sempre fariam bem, então pensei: ‘Por que não fazer minhas próprias coisas?’, Lembra ele. Ele fundou a Diamond Supply Co, um nome que pegou emprestado do hit Smooth Operator de Sade, dos anos 80, onde a cantora nigeriana canta Vida de diamante em sua linha de abertura. Enquanto trabalhava no design do parafuso, Tershay começou a vender camisetas, bonés e adesivos que apresentavam um logotipo desenhado à mão, o agora infame diamante. Depois de três anos, o parafuso não trouxe sucesso, mas Diamond estava longe de estar desanimado. As roupas que ele estava desenhando se inspiraram em marcas que ele e seus amigos estavam usando - Polo, Tommy Hilfiger e Nautica - e rapidamente arrebatou os clientes que buscavam uma alternativa ao visual clichê dos skatistas de LA. Eu sempre gostei de moda e estávamos vestindo como as pessoas que não eram patinadores se vestiam - simplesmente andávamos de pranchas, explica ele. Mas o fato de que ele estava se autofinanciando significava que ele lutou para acompanhar os primeiros seguidores de culto da marca, com camisetas sendo vendidas quase instantaneamente e deixando uma grande lacuna antes da próxima queda. A essa altura, ele havia começado a vender pacotes básicos de hardware de skate e contratado todos os seus amigos - que por acaso eram os melhores skatistas profissionais do mundo - para a lista de times da marca. Com espaço nas prateleiras dedicado à Diamond Supply Co na primeira loja da Supreme em Nova York, junto com lojas veteranas como a San Fran's FTC, Tershay rapidamente conquistou uma base sólida no mundo do skate. No entanto, quando uma colaboração com a Nike em 2005 surgiu em seu caminho, isso o familiarizou com um mercado totalmente poderoso - a besta do hype.

Tyler (o Criador) nos ajudaria a embalar as caixas. Eu nem sabia que ele era um rapper na época! - Nick Tershay

Tershay sonhou com um Dunk envenenado , personalizado em azul Tiffany & Co com crocodilo preto, um Swoosh prata e um diamante estampado em sua lingueta. Quando o primeiro protótipo voltou da Nike, ele postou uma foto em seu MySpace e se tornou viral. A foto estava em todos esses blogs de tênis com milhares de comentários. Eu estava tipo, ‘Puta merda!’ Eu nunca tinha visto nada parecido antes - o hype disso, ele lembra. Passou-se mais um ano até que o Dunk fosse lançado - o que só aumentou a histeria em torno dele. No dia em que caiu, o poder estelar de Diamond foi catapultado. De repente, as pessoas fora do skate sabiam o que era Diamond, lembra ele. Vislumbrando a força do mundo do streetwear - Diamond acessou fóruns de tênis online, como Hypebeast e Colecionador Único, e rapidamente se viu em meio a uma comunidade de obstinados com os quais podia compartilhar ideias, novos designs e datas de entrega. Em troca, a comunidade streetwear o recebeu e, em 2006, quando ele abriu as portas de sua primeira loja na Fairfax Avenue, as filas se espalharam pelo quarteirão. Esses fóruns foram monumentais para Diamond (Supply Co) porque construímos uma comunidade de crianças que comprariam todas as nossas merdas, vendendo-as, e isso apenas fez Diamond parecer uma loucura, explica Tershay. Outras marcas seriam como, ‘Como você faz isso?’ E eu apenas disse: ‘Eu falo com as crianças - tenho uma comunidade. É isso que é.'

Odd Future na loja Diamond Supply Co. emFairfax AvenueCortesia DiamanteSupply Co.

À medida que sua credibilidade no streetwear disparava, ele fincou o pé em outra grande comunidade: o hip hop. Em um gênero musical em que carros caros, roupas e joias são contados como estoque de uma pessoa, uma marca com um diamante como logotipo era um acéfalo. Nos primeiros dias do Diamond, eu tinha amigos DJs e rappers locais que eram importantes em nossa comunidade em San Francisco. Eu simplesmente daria a eles camisetas Diamond e eles as usariam, diz Tershay. Essa era a coisa toda naquela época - garotos gostosos e falar sobre diamantes e joias. Mais tarde, um então relativamente desconhecido coletivo de hip-hop chamado Odd Future começou a frequentar a loja da marca Fairfax Avenue e seus membros, Tyler, the Creator e Taco, iriam frequentemente postam vídeos deles próprios online , bagunçando dentro e fora de sua frente. Tyler nos ajudaria a embalar as caixas. Eu nem sabia que ele era um rapper na época! ri Tershay. As pessoas sabiam que foderam com Diamond por causa dos vídeos deles na loja. Eles fizeram um grande show em Nova York e no dia seguinte recebi ligações de Diddy e Rick Ross e de todos da indústria musical. Quando Rick me ligou e eu estava com Tyler aleatoriamente na loja, e Tyler nem mesmo falava com ele. Eu estava tipo, ‘Você está louco?’

A amizade com Odd Future continuou, assim como outros co-signos musicais. De P Diddy ao rapper nascido em Nova Orleans, Curren $ y, que jurou lealdade com colaborações contínuas de Diamond, e Wiz Khalifa e Taylor Gang, que representaram a marca no videoclipe da faixa de lançamento da carreira de Khalifa, Preto e amarelo . Nos primeiros anos da cena do streetwear da Fairfax, Wiz e Curren $ y eram os novos caras promissores e todos estavam arrasando no Diamond - eles eram realmente importantes para as crianças do streetwear da época. Quando Rick Ross começou a explodir, ele era todo Diamante em seus vídeos. Ele entrou na loja aleatoriamente quando abrimos pela primeira vez. Ele estava revirando as camisas e contando para o pessoal da loja todas as coisas que ele já possuía e que comprou em alguma loja em Miami. Então ele comprou asas de frango para todos e ficou por umas duas horas, apenas conversando - ele ficou maravilhado.

Enquanto as credenciais da marca no hip hop e streetwear foram cimentadas (e certificado ouro), Tershay nunca se esqueceu da comunidade onde tudo começou, e patinar é tão importante para Diamond Supply Co como sempre foi. Sua equipe agora é o lar de mais de 100 dos maiores nomes do skate, incluindo todos os seus OGs - Shane O'Neill, Eric Koston e Paul Rodriguez - bem como nomes da nova geração, como Boo Johnson, cujo tênis profissional será lançado com Diamond Fornecer Co este ano. Para uma marca que ainda é proprietária, para se manter relevante e autêntica em três dos mundos mais influentes e amados pelos jovens - streetwear, skateboarding e hip-hop - certamente há muitos pratos para girar? Mas Tershay não se intimidou: temos feito a mesma coisa, operando e operando da mesma maneira há quase 20 anos. Mesmo quando Diamond não estava ganhando dinheiro por anos e anos, as pessoas ficavam tipo, ‘Você ainda quer fazer isso?’ E era tudo que me importava, era tudo que eu queria fazer. Obviamente, precisamos de dinheiro para manter o negócio funcionando, mas sempre foi apenas para projetar coisas novas e andar de skate e apenas nos divertir.